Fem trender på YouTube i 2018

67 prosent av norske 10-11-åringer og 77 prosent av 12-17-åringene bruker YouTube daglig, viser ferske tall Kantar Media-undersøkelsene «Mediebarn» og «Medieungdom». Dette gjør YouTube til den aller mest populære strømmetjenesten blant de unge. Her er fem utviklingstrekk som preger YouTube-universet i 2018.

Kronikk av talentjef Marte Bruset Lunde og seniorrådgiver Nils Petter Strømmen, Kantar Media.

1. YouTube har innført mer kontroll og strengere retningslinjer
Etter fjorårets boikott fra store internasjonale annonsører, som hadde fått reklamevisninger før videoer med støtende innhold, iverksatte YouTube-ledelsen store grep for å gjøre plattformen merkevaretrygg. Kunstig intelligens og maskinlæring ble tatt i bruk for å avdekke nakenhet, diskriminering og propaganda for terrorisme eller ekstremisme. 10 000 mennesker er ansatt for å se gjennom publisert innhold, og blokkere reklame foran upassende videoer. YouTube mener dessuten at mye av trøbbelet kommer fra små kanaler. Derfor er det innført krav om minst 1000 abonnenter og 4000 timer sett innhold på kanalen det siste året for å kvalifisere til reklame foran videoene.

2. Forbrukertilsynet og Medietilsynet har strammet grepet
For ett år siden gikk de to tilsynene ut med nye veiledere til norske selvpublisister på YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat og andre sosiale medier. Beskjeden fra myndighetene er først og fremst at betalt innhold må merkes tydelig. Kravene til merking av kommersielt innhold er nå minst like strenge for selvpublisister som for redaktørstyrte medier, mange vil mene strengere. Etter innføringen av de nye retningslinjene har Medietilsynet gått gjennom 22 populære YouTube-kanaler, og konkluderte med at de er svært fornøyd med hvordan youtuberne etterlever de nye kravene.

3. Persongalleriet på YouTube utvider seg
Tidligere dominerte profiler innen gaming, skjønnhet og humor. Nå inntar mer tradisjonelle kjendiser kanalen. Både musikkartister, sportsutøvere og kjente fjes fra tv-skjermen har oppdaget verdien av å være på YouTube. Såkalt vlogging gir god kontroll over egenprofileringen, og muligheter for tett dialog med fansen. Vi kan nå bli med Klæbo på samling med landslaget, følge graviditeten til Sandra Lyng eller se Jorun Stiansen forteller røverhistorier en gang i uka.

4. Mediehusene omfavner YouTube
Selv om de største mediehusene foretrekker å publisere på egne plattformer, har de fleste også en offensiv satsing i sosiale medier. YouTube er spesielt viktig for de som ønsker å tiltrekke seg et ungt publikum. NRK har for eksempel lansert YouTube-kanalen NRK FlippKlipp. Med FlippKlipp klarer NRK å hente tilbake mange 10-14-åringer som forsvant da de vokste fra NRK Super. Tilsammen har YouTube-kanalene til NRK, Dagbladet, VG, TV 2 og TVNorge omtrent 40 millioner videovisninger på YouTube i måneden. Det er formidabelt, og vi begynner å se at mediehusene i sum drar like mye eller mer trafikk enn de selvpubliserende youtuberne.

5. Lineær-tv gjenfødes på YouTube
Påstanden over er kanskje å dra det litt langt, men paradoksalt nok ligner stadig mer YouTube-innhold på ting vi har sett på tv. Vi ser en klar tendens til at opinionslederne på YouTube tar i bruk grep som er hentet fra det tradisjonelle kringkastingsuniverset. Dramaturgi og klipp har tidvis blitt mer profesjonelt, og følgelig mer konvensjonelt, enn i youtubernes tidlige fase. Serier med episoder og faste sendetider har for mange youtubere blitt den foretrukne publiseringsstrategien. Forutsigbarheten vi kjenner fra lineær-tv viser seg fortsatt å være et suksesskriterium i kampen om seere. Her har vi eksempler som Nellies «Under dyna»-serie, tidligere nevnte FlippKlipps «Ville veier», samt annonsørsamarbeid som «Hanna-Martine tester TIP!» og «Piateed får voksenpoeng - med hjelp av FINN».

Det som fortsatt er nærmest fraværende på YouTube er aktualitets- og nyhetsstoff på norsk. Selv om vi finner enkelte videoer som på en lettfattelig og underholdene måte forklarer kompliserte nyhetssaker, som «Urix forklarer», mangler mer dagsaktuell og kritisk journalistikk.

Intervjuer, dokumentarer og essays er svært populære sjangre i engelsk språkdrakt på YouTube. Derfor tror vi også det vil komme mer av dette på norsk, både redaktørstyrt og som borgerjournalistikk. Det vil i så fall gjøre nyhetsbildet mer tilgjengelig for et ungt norsk publikum, og sånn sett kunne bidra til å styrke demokratiet.

Dette innlegget er signert talentsjef Marte Bruset Lunde i Nordic Screens og seniorrådgiver Nils Petter Strømmen, Kantar Media.


La oss fylle YouTube med godt innhold!

Visste du at norske barn mellom 3 -12 år ser oftere på YouTube enn NRK Super, og åtte av ti norske ungdommer mellom 12 og 17 åringer er på YouTube hver dag?

De raske endringene i medievanene gjelder oss alle, men aller mest dramatisk er endringene i barn og ungdomsmålgruppene.

Ta bare det språkpolitiske. I dag lærer barn å surfe på YouTube fra barnehagealder. 60% av norske barn fra 3-11 år har eget nettbrett. Der blir de eksponert for norsk innhold, men også for engelsk, spansk, russisk m.fl.

Fra 13-års alderen vet vi at svært mange ungdommer begynner å følge utenlandske YouTubere. Engelsk kommer inn i hodene til våre håpefulle i store doser, gjerne daglig.

Det er selvsagt mye bra med det, for eksempel at barn og ungdom lærer seg engelsk muntlig på et imponerende nivå. Det kommer de til å trenge i fremtiden både privat og i jobb.

Så er det kanskje ikke så dramatisk likevel? Jo, språklig sett er det det. Hele barne- og ungdomsgenerasjonen blir veldig gode i engelsk og - for å sette det på spissen - sånn passe i norsk.

De plukker opp og blir del av internasjonale ungdomskulturelle trender. Igjen for å sette det på spissen - det er noe helt annet enn Midt i smørøyet og Jul i Skomakergata. Det er slim, challenges, rants og games.

Vi må se i øynene at barn og ungdom lever i en global, anglofisert kultur der svært mange står under timesvis med påvirkning hver dag.

God oppdragelse

Det er selvsagt ikke mulig å stanse utviklingen. Det er heller ikke mulig å regulere oss bort fra utviklingen gjennom pålegg og forbud.

I barneoppdragelse vet vi at om hovedfokus er på hva barnet ikke for lov til, ender man opp med barn som enten ikke gjør noe, eller som bryter reglene. Om man derimot evner å skape et handlingsrom med fokus på hva man kan gjøre, ender man opp med nysgjerrige barn i positiv utvikling.

Tydelige grenser rundt et raust handlingsrom, der man er mer opptatt av hva barnet prøver å oppnå enn hva barnet gjør feil, er en suksessformel for de fleste formyndere.

Som samfunn tror jeg vi har en del å lære av denne erkjennelsen rundt oppdragelse.

Norge og norske foreldre bør ikke møte utviklingen på YouTube og i sosiale medier bare med forbud og formaninger. Vi bør heller ta inn over oss det positive i endringene som skjer, og fylle rommet med det vi mener er godt innhold.

Myndigheter, organisasjoners og bedrifters rolle

Jeg mener at det er et felles samfunnsansvar å få produsert og publisert mye mer godt norsk innhold på YouTube og andre sosiale plattformer der barn og ungdom befinner seg. Læringsinnhold. Humor. Musikk. Kultur. Nyheter.

Det kan ikke, og bør ikke, være en oppgave som NRK skal måtte gjøre alene, uansett hvor mye pent det er å si om min gamle arbeidsplass NRK Super!

Myndighetene og offentlige organer som har behov for å kommunisere med barn og ungdom bør i vesentlig større grad gjøre det på deres språk og på deres plattformer. Men også alle andre som er opptatt neste generasjon nordmenns ve og vell bør bidra mer. Jeg tenker spesielt på organisasjonene og næringslivet.

Det er en stor nasjonal oppgave som krever tusenvis av timer med skreddersydd godt norsk innhold for barn. Dette samfunnsansvaret må vi ta sammen uansett om vi jobber i NRK, stat og kommuner, organisasjoner eller merkevarer.

For myndighetene bør det være naturlig å ta offensive steg for å kommunisere på nye måter.

Organisasjonene kan skape innhold om miljø, barns rettigheter, helse, idrett og kultur, friluft, dyrevelferd med mye mer.

Bedrifter som er opptatt av bærekraft og samfunnsansvar har også en viktig rolle å spille. Bankerbør styrke vår kunnskap om matematikk og økonomi, reiselivsbedrifter kan lære bort geografi, forsikringsselskap kan lære oss om førstehjelp, forlag kan lære bort nettvett osv. Og alt dette kan gjøres på en gøyal, underholdende og engasjerende måte som danker ut det dårlige innholdet på samme plattform.

La oss sammen fylle YouTube med godt innhold - på norsk!