67 prosent av norske 10-11-åringer og 77 prosent av 12-17-åringene bruker YouTube daglig, viser ferske tall Kantar Media-undersøkelsene «Mediebarn» og «Medieungdom». Dette gjør YouTube til den aller mest populære strømmetjenesten blant de unge. Her er fem utviklingstrekk som preger YouTube-universet i 2018.

Kronikk av talentjef Marte Bruset Lunde og seniorrådgiver Nils Petter Strømmen, Kantar Media.

1. YouTube har innført mer kontroll og strengere retningslinjer
Etter fjorårets boikott fra store internasjonale annonsører, som hadde fått reklamevisninger før videoer med støtende innhold, iverksatte YouTube-ledelsen store grep for å gjøre plattformen merkevaretrygg. Kunstig intelligens og maskinlæring ble tatt i bruk for å avdekke nakenhet, diskriminering og propaganda for terrorisme eller ekstremisme. 10 000 mennesker er ansatt for å se gjennom publisert innhold, og blokkere reklame foran upassende videoer. YouTube mener dessuten at mye av trøbbelet kommer fra små kanaler. Derfor er det innført krav om minst 1000 abonnenter og 4000 timer sett innhold på kanalen det siste året for å kvalifisere til reklame foran videoene.

2. Forbrukertilsynet og Medietilsynet har strammet grepet
For ett år siden gikk de to tilsynene ut med nye veiledere til norske selvpublisister på YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat og andre sosiale medier. Beskjeden fra myndighetene er først og fremst at betalt innhold må merkes tydelig. Kravene til merking av kommersielt innhold er nå minst like strenge for selvpublisister som for redaktørstyrte medier, mange vil mene strengere. Etter innføringen av de nye retningslinjene har Medietilsynet gått gjennom 22 populære YouTube-kanaler, og konkluderte med at de er svært fornøyd med hvordan youtuberne etterlever de nye kravene.

3. Persongalleriet på YouTube utvider seg
Tidligere dominerte profiler innen gaming, skjønnhet og humor. Nå inntar mer tradisjonelle kjendiser kanalen. Både musikkartister, sportsutøvere og kjente fjes fra tv-skjermen har oppdaget verdien av å være på YouTube. Såkalt vlogging gir god kontroll over egenprofileringen, og muligheter for tett dialog med fansen. Vi kan nå bli med Klæbo på samling med landslaget, følge graviditeten til Sandra Lyng eller se Jorun Stiansen forteller røverhistorier en gang i uka.

4. Mediehusene omfavner YouTube
Selv om de største mediehusene foretrekker å publisere på egne plattformer, har de fleste også en offensiv satsing i sosiale medier. YouTube er spesielt viktig for de som ønsker å tiltrekke seg et ungt publikum. NRK har for eksempel lansert YouTube-kanalen NRK FlippKlipp. Med FlippKlipp klarer NRK å hente tilbake mange 10-14-åringer som forsvant da de vokste fra NRK Super. Tilsammen har YouTube-kanalene til NRK, Dagbladet, VG, TV 2 og TVNorge omtrent 40 millioner videovisninger på YouTube i måneden. Det er formidabelt, og vi begynner å se at mediehusene i sum drar like mye eller mer trafikk enn de selvpubliserende youtuberne.

5. Lineær-tv gjenfødes på YouTube
Påstanden over er kanskje å dra det litt langt, men paradoksalt nok ligner stadig mer YouTube-innhold på ting vi har sett på tv. Vi ser en klar tendens til at opinionslederne på YouTube tar i bruk grep som er hentet fra det tradisjonelle kringkastingsuniverset. Dramaturgi og klipp har tidvis blitt mer profesjonelt, og følgelig mer konvensjonelt, enn i youtubernes tidlige fase. Serier med episoder og faste sendetider har for mange youtubere blitt den foretrukne publiseringsstrategien. Forutsigbarheten vi kjenner fra lineær-tv viser seg fortsatt å være et suksesskriterium i kampen om seere. Her har vi eksempler som Nellies «Under dyna»-serie, tidligere nevnte FlippKlipps «Ville veier», samt annonsørsamarbeid som «Hanna-Martine tester TIP!» og «Piateed får voksenpoeng – med hjelp av FINN».

Det som fortsatt er nærmest fraværende på YouTube er aktualitets- og nyhetsstoff på norsk. Selv om vi finner enkelte videoer som på en lettfattelig og underholdene måte forklarer kompliserte nyhetssaker, som «Urix forklarer», mangler mer dagsaktuell og kritisk journalistikk.

Intervjuer, dokumentarer og essays er svært populære sjangre i engelsk språkdrakt på YouTube. Derfor tror vi også det vil komme mer av dette på norsk, både redaktørstyrt og som borgerjournalistikk. Det vil i så fall gjøre nyhetsbildet mer tilgjengelig for et ungt norsk publikum, og sånn sett kunne bidra til å styrke demokratiet.

Dette innlegget er signert talentsjef Marte Bruset Lunde i Nordic Screens og seniorrådgiver Nils Petter Strømmen, Kantar Media.

Lykkes i den nye medieverden

Bestill foredrag fra en av våre influencere.

Les mer

Privacy Preference Center